Маркетинговое исследование в Португалии: методология, данные и практические выводы
Как мы его проводим и что делаем.
С чего мы начинаем
Немного теории
Эффективное маркетинговое исследование — это не набор догадок, а системный процесс, основанный на сборе, анализе и интерпретации данных о поведении потребителей, конкурентной среде и медиа-среде в конкретной стране. Согласно классической маркетинговой науке, такой процесс включает определение проблемы, разработку плана исследования, полевые работы, анализ данных и подготовку отчёта — этапы, которые адаптируются под специфику Португалии и целей проекта.
Понимание национального португальского контекста
Португальский потребитель отличается высокой чувствительностью к цене и прагматичным поведением, что подтверждается данными цифровых отчётов: около 70 % покупателей в Португалии считают цену ключевым фактором при выборе товара, а немалую роль играют семейные рекомендации и сарафанное радио в принятии решений.
Такой культурно-экономический контекст требует от маркетингового исследования не только сбора цифровых данных, но и глубокой оценки поведенческих моделей, purchase motivators и omnichannel behavior (исследование, как потребители взаимодействуют с брендом онлайн и офлайн).
Такой культурно-экономический контекст требует от маркетингового исследования не только сбора цифровых данных, но и глубокой оценки поведенческих моделей, purchase motivators и omnichannel behavior (исследование, как потребители взаимодействуют с брендом онлайн и офлайн).
Структура маркетингового исследования по португальскому рынку
Мы проводим глубокое исследование для бизнеса в Португалии, которое обычно включает несколько взаимосвязанных компонент:
- Анализ макро/микроэкономического контекста (PESTEL/DESTEP)Сбор данных по демографии, экономике и технологическим трендам через официальные источники типа Instituto Nacional de Estatistica (INE) для оценки покупательской способности, демографической структуры и развития отраслей.
- Анализ потребительского поведенияОценка цифровых привычек: проникновение интернета в Португалии превышает 86 %, доля e-commerceпокупателей достигает 44 % (16–74 лет), а мобильный Android-сегмент составляет свыше 74 % рынка. Эти метрики используются при сегментации аудитории и расчёте customer journey.
- Конкурентный анализСбор финансовых и рыночных данных по локальным компаниям, оценка стратегий присутствия, ценовых моделей и маркетинговых активностей конкурентов. Такие данные можно получить через специализированные платформы (portugalio, e-informa) и национальные регистры.
- Digital и медийная средаОценка долей трафика по каналам (поисковые системы, социальные сети, видео), а также инвестиций в цифровую рекламу: рынок digital advertising в Португалии оценивается примерно в USD 1.5 млрд и характеризуется быстрым ростом за счёт мобильной аудитории и e-commerce.
- Полевые и количественные исследованияПроведение опросов, CAWI/CATI, фокус-групп и интервью для получения первичных данных о предпочтениях, мотивах и барьерах потребителей при покупке продуктов или услуг на местном рынке.
Примеры используемых ключевых метрик и источников данных
По состоянию на начало 2026 года
Интернет-пользователи и цифровые привычки (Digital 2025 Report):
Рынок цифровой рекламы:
Источники данных для исследования:
Институт национальной статистики (INE), платформы корпоративной информации (portugalio, e-informa), отраслевые ассоциации, порталы защиты прав потребителей (Deco) и данные таможни — все они используются при построении PESTEL-анализа и конкурентной разведки.
- Internet Penetration — 86.4 %
- E-commerce Shoppers — 44 % (16–74)
- Социальные сети — ≈7.4 млн пользователей
- Google Search Share — ~94.5 %
Рынок цифровой рекламы:
- Размер рынка — ~USD 1.5 млрд, рост под влиянием e-commerce и мобильной рекламы.
Источники данных для исследования:
Институт национальной статистики (INE), платформы корпоративной информации (portugalio, e-informa), отраслевые ассоциации, порталы защиты прав потребителей (Deco) и данные таможни — все они используются при построении PESTEL-анализа и конкурентной разведки.
Как мы связываем исследование с маркетинговой стратегией
После сбора данных строится сегментация рынка и buyer personas — модели типичных потребителей с описанием мотивации, каналов влияния и барьеров покупки. Далее формируются ключевые гипотезы, которые проверяются через пилотные кампании:
Такая итеративная модель — сначала гипотезы → тестирование → анализ → масштабирование — позволяет компании минимизировать риски и повысить конверсию на каждом этапе входа на рынок.
- CAC (Custo de Aquisição do Cliente)
- LTV (Lifetime Value)
- ROI рекламных каналов
- Частота взаимодействий по каналам (SEO, SEM, Social)
Такая итеративная модель — сначала гипотезы → тестирование → анализ → масштабирование — позволяет компании минимизировать риски и повысить конверсию на каждом этапе входа на рынок.
Источники данных и библиография исследований
На что мы опираемся в своей работе
- В рамках маркетинговых исследований по Португалии мы опираемся на сочетание официальной статистики, отраслевых отчётов и специализированных аналитических источников. Базовый массив данных формируется на основе публикаций Instituto Nacional de Estatística (INE), отчётов по демографии, доходам населения, потреблению и региональной экономике.
- Цифровая и медийная среда анализируется с использованием международных и локальных отчётов (Digital Reports, исследования рекламного рынка, отраслевые обзоры), а также данных профильных португальских изданий и ассоциаций. Для конкурентного анализа используются коммерческие базы корпоративной информации, финансовые отчёты и открытые реестры компаний.
- По итогам проекта клиент получает структурированный перечень источников, использованных при подготовке исследования, что позволяет при необходимости верифицировать данные, использовать их для внутренних презентаций или последующих этапов масштабирования бизнеса.
Региональные различия рынка: Лиссабон, Порту и регионы
Португалия не является однородным рынком, и региональные различия существенно влияют на маркетинговую стратегию. Área Metropolitana de Lisboa концентрирует значительную часть покупательной способности, международных компаний и digital-аудитории. Здесь выше конкуренция, выше custo de aquisição (CAC), но быстрее тестируются новые продукты и бизнес-модели.
Регион Grande Porto характеризуется более промышленной и B2B-ориентированной структурой экономики, большей чувствительностью к цене и более консервативным потребительским поведением. Маркетинговые кампании в этом регионе требуют иной коммуникационной тональности и часто дают более стабильные, но менее масштабируемые результаты.
Остальные регионы Португалии — Centro, Alentejo, Algarve и внутренние территории — отличаются фрагментированным спросом и выраженными локальными особенностями. Здесь эффективны нишевые стратегии, партнёрские каналы и офлайн-коммуникации, тогда как массовые digital-кампании требуют точечной адаптации и корректировки ожиданий по объёму рынка.
Регион Grande Porto характеризуется более промышленной и B2B-ориентированной структурой экономики, большей чувствительностью к цене и более консервативным потребительским поведением. Маркетинговые кампании в этом регионе требуют иной коммуникационной тональности и часто дают более стабильные, но менее масштабируемые результаты.
Остальные регионы Португалии — Centro, Alentejo, Algarve и внутренние территории — отличаются фрагментированным спросом и выраженными локальными особенностями. Здесь эффективны нишевые стратегии, партнёрские каналы и офлайн-коммуникации, тогда как массовые digital-кампании требуют точечной адаптации и корректировки ожиданий по объёму рынка.
Региональная структура рынка Португалии
При планировании маркетинговой стратегии важно учитывать, что Португалия делится на несколько экономически и поведенчески разных регионов. В исследованиях мы опираемся на деление NUTS II, используемое в статистике ЕС и национальных отчётах.
- Área Metropolitana de LisboaКрупнейший потребительский и деловой рынок страны. Здесь сосредоточены международные компании, стартап-экосистема, платёжеспособная аудитория и основные digital-каналы. Конкуренция выше среднего по стране, custo de aquisição (CAC) выше, но скорость тестирования гипотез и масштабирования максимальная. Регион подходит для запуска новых продуктов и B2B-сервисов с международным фокусом.
- Cascais (premium & expat sub-market)Cascais формально входит в Área Metropolitana de Lisboa и в статистике (INE, NUTS II) всегда считается частью Лиссабонской агломерации. Но фактически Cascais представляет собой самостоятельный маркетинговый сегмент с высокой концентрацией международной аудитории и повышенной покупательной способностью. Для ряда проектов мы рассматриваем его как отдельный рынок при расчёте спроса, каналов привлечения и позиционирования.
- Área Metropolitana do Porto (Norte)Экономика региона более ориентирована на промышленность, экспорт и традиционный бизнес. Потребитель более чувствителен к цене, коммуникация — более консервативная. Маркетинг здесь требует большего акцента на ценность продукта и долгосрочное доверие, при этом CAC зачастую ниже, чем в Лиссабоне.
- CentroСмешанный регион с фрагментированным спросом. Подходит для нишевых продуктов, локальных сервисов и тестирования региональных гипотез. Массовые digital-кампании требуют точечной настройки, но конкуренция ниже, чем в столичных агломерациях.
- AlentejoНизкая плотность населения и ограниченный внутренний спрос. Маркетинговые стратегии в регионе обычно строятся вокруг локального присутствия, партнёрств и офлайн-каналов. Используется редко как основной рынок, но может быть релевантен для сельскохозяйственных, туристических и инфраструктурных проектов.
- AlgarveРегион с ярко выраженной сезонностью и высокой долей иностранного спроса. Эффективен для проектов в сфере туризма, недвижимости, услуг и lifestyle-сегмента. Маркетинг требует учёта сезонных колебаний спроса и многоязычной коммуникации.