Ваш европейский CAC — не одна цифра, а по одной на страну
Мы собирались написать обычный материал: таблицу цены клика по европейским рынкам, чтобы вы могли посчитать бюджет. Потом сверили источники между собой. Одна и та же страна встречается как €0,43, как примерно доллар и как €1,67 — в зависимости от того, измерял ли кто-то настоящие клики, вычитал оценки ставок из планировщика, моделировал или усреднил девятнадцать своих аккаунтов. Поэтому страница получилась о другом.
Четыре метода, одна подпись
Разброс — не небрежность. Просто «средний CPC в Германии» описывает минимум четыре разные величины, и почти никто не уточняет, какую именно цитирует.
Самая прочная база — и самая медленная. Измеренные цифры по европейским рынкам, которые мы нашли, датированы декабрём 2024 года. Пока данные агрегируют, публикуют и начинают цитировать, описанный ими аукцион уже уехал.
Точно — и с отставаниемЦитируется широко и постоянно принимается за измерение. Планировщик показывает, как выглядит диапазон ставок для набора запросов, а не сколько кто-то заплатил. Одно из найденных сравнений выводит так целые страновые коэффициенты — из одного аккаунта.
Прогноз цены, а не ценаОдин источник даёт аккуратные значения на 2026 год по шести десяткам стран и прямо пишет, что они смоделированы, а не измерены, и сверены лишь с ранжированием более старого измеренного набора. Таблица выглядит в точности как измерение. Оговорка — одна строка.
Читайте примечание о методикеЧасто самый честный из четырёх, потому что практики обычно пишут, какова их выборка. Один немецкоязычный бенчмарк построен на девятнадцати аккаунтах, и его автор пишет, что он не репрезентативен для немецкого рынка. Цифру всё равно цитируют так, будто он репрезентативен.
Честен к себе, цитируется нечестноПоверх этих четырёх есть пятая проблема. Цифры Google и Meta ходят рядом и регулярно смешиваются, хотя оценивают разный инвентарь при разном интенте. Страница, где цена клика одной платформы стоит рядом с конверсией другой, выдаёт число, которому не соответствует ничего.
Порядок стран — и почти ничего больше
Если прочитать достаточно таких источников, абсолютные значения остаются упорно несовместимыми, но одно держится во всех методах: взаимное расположение рынков.
- Германия стабильно дороже Франции, Франция — дороже Португалии
- Относительные позиции устойчивы настолько, чтобы построить гипотезу
- Отрасль важнее страны: внутри одного языка e-commerce и юристы различаются в разы
- Данные вашего кабинета — измеренные, свежие и про ваши запросы
- Любая отдельная абсолютная цифра — она двигается примерно вдвое между источниками
- Страновое среднее, приложенное к вашей отрасли
- Цифры Google, смешанные с цифрами Meta
- Смоделированные таблицы, прочитанные как измерения
- Всё, что цитируется без метода — то есть большинство ходящего по сети
Отсюда единственный защитимый способ собрать европейскую модель привлечения: привязать её к цифре, которую вы действительно измерили на рынке, где уже продаёте, и применить относительную поправку, за которую готовы отвечать. Именно это делает калькулятор ниже. В нём нет ни одного нашего бенчмарка, потому что у нас нет такого, который стоило бы вам дать.
И теперь та часть, которая реально доминирует
Даже при идеально известной цене клика стоимость привлечения европейского клиента — это в основном не реклама. Это разовая стоимость самой возможности там продавать, поделённая на то небольшое число клиентов, которых вы получите в первый год.
Опустите объём до двадцати и посмотрите на полосу. Для большинства компаний, впервые входящих в европейский рынок, честная цифра первого года ближе к двадцати, чем к двумстам, — а на таком объёме стоимость входа и есть весь разговор. Оптимизировать цену клика в такой ситуации — оптимизировать меньшую половину числа, которое вы пока не уменьшили.
Из чего на самом деле состоит «открытие рынка»
Это статья, которую в планах чаще всего пропускают: она не выглядит как маркетинг и не приходит счётом от агентства.
Перевод сайта — видимая и меньшая часть. Поддерживать его актуальным, обслуживать клиентов на этом языке и отвечать на входящий поток приходится постоянно. В ЕС двадцать четыре официальных языка на двадцать семь стран — поэтому «продавать по Европе» это не один проект.
Проникновение карт, привычка к переводам и локальные схемы заметно различаются между европейскими рынками. Корзина, предлагающая только то, что работает дома, конвертирует хуже — и это проявляется как стоимость привлечения, а не как проблема платежей.
Местный адрес, местный телефон, правильно выглядящие счета, условия на местном языке и какое-то подтверждение, что другие местные клиенты существуют. Ничего из этого не дорого; всё это работа — и её отсутствие повышает стоимость каждого купленного клика.
За общеевропейским порогом 10 000 € для продаж потребителям вы начисляете национальную ставку НДС страны покупателя, и режим One Stop Shop позволяет закрывать это одной регистрацией. Это скорее административная экономия, чем коммерческая, но разница — между одной регистрацией и несколькими.
Чего мы выяснить не смогли
Мы искали. Измеренные данные, которые нашлись, — за 2024 год; таблицы на 2026-й либо смоделированы, либо построены на единичных аккаунтах. Возможно, за платным доступом есть хороший проприетарный набор, и если он у вас есть — используйте его, а не эту страницу.
Если он существует, он не публичныйОна зависит от доверия, от местного игрока, от того, покупают ли вашу категорию там так же, и от того, слышал ли о вас кто-нибудь. Ни в одном наборе данных этого нет, а на CAC это влияет сильнее цены клика.
Выясняется тестом, а не модельюПеревод и платежи можно оценить сметой. Нагрузку на поддержку, работу над доверием и длинный хвост мелких адаптаций до старта оценить нельзя. Заложите известную половину и ждите, что неизвестная придёт.
Считайте считаемое, остальное — резервИзмеренный, свежий и про ваших настоящих клиентов. Единственная твёрдая цифра во всём упражнении — поэтому страница построена вокруг неё, а не вокруг чьего-то бенчмарка.
Начинайте всегда отсюдаЧто мы прочли и почему не использовали
- Измеренные данные по кликам — цифры Statista и Semrush по европейским рынкам, декабрь 2024 года. Германия около $1,04, Франция около $0,68. Самая прочная база, которую мы нашли, — и почти двухлетняя.
- Смоделированные таблицы на 2026 — таблица по шести десяткам стран: Германия €1,67, Франция €1,36, Португалия €0,87, с прямым указанием автора, что это модель, а не измерение, сверенная лишь с ранжированием старого измеренного набора.
- Оценки Keyword Planner — страновые коэффициенты, выведенные из диапазонов ставок, а не из оплаченных кликов, включая сравнение сентября 2026 года на основе одного аккаунта.
- Выборки агентских аккаунтов — немецкоязычный бенчмарк на девятнадцати аккаунтах, от примерно €0,90 в e-commerce до €5,50 у юристов, с оговоркой автора о нерепрезентативности.
- Европейская медиана e-commerce — около €0,43 по поиску, публикация сентября 2026 года, с замечанием авторов, что это не означает одинаковой стоимости по странам.
- Бенчмарки Meta — совершенно отдельный набор, упомянутый здесь только затем, чтобы отметить: его регулярно и неправомерно смешивают с цифрами Google.
- One Stop Shop и общеевропейский порог 10 000 € для дистанционных продаж потребителям — это правило, а не оценка.
Мы намеренно не дали на них ссылки как на рекомендации. Некоторые полезны, если читать примечание о методике; все вредны, если вынуть цифру из таблицы. Смысл перечня — показать разброс, а не отправить вас к одному из них.
Что спрашивают, когда бенчмарк рассыпался
Почему вы не публикуете европейские CPC-бенчмарки?
Потому что мы их сверили и они расходятся в разы по одной и той же стране. Измеренные данные по кликам, оценки ставок из Keyword Planner, смоделированные таблицы и выборка аккаунтов одного агентства — это четыре разные величины под одной подписью. Опубликовать цифру, за которую мы не можем отвечать, значит сделать страницу солидной, а ваш бюджет — неверным.
Что уцелело после сверки?
Примерно только порядок. Во всех источниках, которые мы смотрели, Германия стабильно дороже Франции, а Франция дороже Португалии. Относительные позиции устойчивы; абсолютные значения двигаются примерно вдвое в зависимости от того, кто и как считал. Порядок годится для гипотезы, цифры берите из своего кабинета.
CPC и CAC — это одно и то же?
Нет, и путаница здесь обходится дороже всего. Цена клика — это цена внимания. Стоимость привлечения клиента включает всё между кликом и платежом: локализацию, поддержку на языке, платёжные методы, которым доверяют, и работу над доверием, которую иностранному поставщику приходится делать. На новом европейском рынке это в основном постоянные затраты, а значит, они лягут на то небольшое число клиентов, которых вы получите.
Что тогда доминирует в европейском CAC?
На тех объёмах, с которыми компании обычно входят в рынок, — разовая стоимость его открытия. Перевод и поддержка сайта, поддержка на языке, локальные платёжные методы и доверие, достаточное чтобы вас выбрали вместо местного игрока, платятся один раз и делятся на клиентов первого года. При двадцати клиентах это деление беспощадно; при двух тысячах оно исчезает.
Сколько европейских рынков открывать сразу?
Меньше, чем подсказывает карта. Каждый новый язык — постоянная статья, которая повторяется ежегодно в поддержке и контенте, а в ЕС двадцать четыре официальных языка на двадцать семь стран. Один рынок, сделанный нормально, почти всегда лучше четырёх, сделанных тонким слоем: постоянные затраты умножаются, а объём — нет.
Чем здесь помогает португальская компания?
Механикой, а не самой стоимостью привлечения. Одна регистрация по НДС и режим One Stop Shop позволяют продавать потребителям по всему ЕС без регистрации в каждой стране после прохождения общеевропейского порога 10 000 €. Это снимает административную стоимость, но не снижает стоимость того, чтобы вас выбрали.
Пришлите модель — мы атакуем объём
Подставьте свой CAC, выберите объём, который готовы защищать, и пришлите нам результат. Мы скажем, какое допущение считаем оптимистичным, из чего реально состоит стоимость входа в вашей категории и не окажется ли один рынок, сделанный нормально, лучше трёх, которые вы рассматривали. Честный ответ иногда — продавать оттуда, где вы есть, ещё год.