A maioria dos estudos produz um número com que ninguém age
«O mercado português de X vale €400 milhões» não é uma conclusão. Não lhe diz se alguém lhe atende o telefone, quanto pagam hoje, nem a quantos conseguiria chegar de forma plausível num ano. Esta página é sobre o estudo que muda mesmo uma decisão: quatro perguntas, três fontes oficiais que não custam nada, e um modelo de dimensionamento feito para que o consiga partir.
Dimensionamento que acaba num número de clientes
A dimensão do mercado em euros é onde a maioria dos estudos pára. O único valor que decide alguma coisa é quantos clientes têm de dizer que sim antes de estar cá se pagar a si próprio. Tudo acima dessa linha é contexto.
Baixe o cursor do alcance para dois por cento e veja o que acontece. Para a maioria dos entrantes estrangeiros é esse o valor honesto no primeiro ano, porque o alcance é função de relações e de língua e não da dimensão do mercado. Um plano que só funciona com vinte por cento de alcance não é um plano; é uma esperança com uma folha de cálculo agarrada.
Três fontes oficiais que não custam nada
Grande parte do que um relatório encomendado lhe diria sobre a dimensão do mercado português já é público, publicado por quem recolhe os dados, e citável.
INE — Instituto Nacional de Estatística
O instituto nacional de estatística. Número de empresas, escalões de volume de negócios, emprego e demografia, por código CAE e por região. É daqui que sai uma contagem defensável de «quantos existem».
- Empresas por código de atividade e por distrito
- Distribuições de volume de negócios e de emprego
- População e famílias, para mercados de consumo
Eurostat
As mesmas definições aplicadas a todos os Estados-Membros, que é o que torna a comparação possível. Use-o para perceber se Portugal é invulgar na sua métrica ou simplesmente mais pequeno, e para decidir se uma entidade portuguesa serve um mercado ou vinte e sete.
- Comparação na mesma base em toda a UE
- Estatísticas estruturais das empresas por setor
- Níveis de preços, que divergem mais do que se espera
Banco de Portugal
Estatísticas setoriais e dados agregados de empresas, incluindo normas de balanço e de rendibilidade por indústria. Útil para uma pergunta que o dimensionamento costuma ignorar: se as empresas do seu mercado-alvo conseguem sequer pagar o que vende.
- Agregados setoriais e rácios financeiros
- Comportamento de pagamento, que varia por setor
- Séries macro para o contexto à volta do seu mercado
E um aviso sobre dados
As fontes oficiais divergem entre si mais vezes do que se supõe. Demos com isso ao escrever sobre migração, onde a AIMA e o INE divergem abaixo das três primeiras nacionalidades. Quando as fontes se contradizem, diga-o em vez de escolher a mais conveniente.
- Verifique a definição antes de comparar dois números
- Verifique o ano de referência; muitas séries vêm atrasadas
- Quando divergem, cite as duas
Estudo que muda uma decisão e estudo que é teatro
A distinção é simples: o resultado podia levá-lo a não fazer isto? Se nenhum desfecho de um estudo mudasse o plano, é tranquilização, e está a pagar por ela.
- Dez conversas com compradores potenciais reais que não são seus amigos
- Quanto custa a alternativa instalada, incluindo o custo de não fazer nada
- Uma contagem de a quantos compradores chega mesmo, com o canal identificado
- Um piloto assinado, ou uma recusa firme com o motivo explicado
- Descobrir quem já serve este mercado em Portugal, e a que preço
- Dimensão total do mercado em euros, sem subconjunto alcançável
- Um inquérito a quem nunca vai comprar, porque era fácil de inquirir
- Uma matriz de concorrentes construída inteiramente a partir dos sites deles
- Um relatório comprado cuja conclusão conseguia escrever antes de o ler
- Qualquer estudo que não consiga produzir um «não faça isto»
Seis semanas, na ordem que mais poupa
O mais barato e mais decisivo primeiro. Se morrer na segunda semana, gastou duas semanas e não um ano e uma empresa.
Conte os compradores no INE por código de atividade, confirme contra o Eurostat, e escreva o subconjunto alcançável com o canal identificado ao lado. Dois a quatro dias de trabalho, e muitas vezes acaba o exercício por si só.
Quem vende isto em Portugal hoje, a que preço, e como é que os compradores os encontram. Se ninguém vende, trate isso como aviso e não como oportunidade até perceber porquê. Mercados vazios costumam estar vazios por alguma razão.
Com compradores, não com consultores. O objetivo não é encorajamento, é uma resposta concreta sobre o que usam agora e quanto custa. Conversas que só produziram entusiasmo não lhe disseram nada.
Onde for possível, faça uma venda para Portugal a partir da entidade que já tem. Uma transação real responde a mais perguntas do que qualquer relatório, e testa aquilo que o estudo não consegue: se alguém paga mesmo.
Com uma contagem alcançável, um preço, um canal e idealmente uma transação, a questão da estrutura torna-se respondível. Feita pela ordem inversa, está a escolher um regime fiscal para um negócio que ainda não provou existir cá.
O que o estudo não lhe vai dizer
O maior determinante do primeiro ano de um entrante estrangeiro, e não há base de dados que o contenha. É função de apresentações, de língua e de credibilidade. A única forma de o medir é tentar, e é por isso que dez conversas batem qualquer relatório.
Teste-o, não o modeleExistem normas setoriais, mas a variância dentro delas esmaga a média, e um fornecedor estrangeiro não parte de onde parte um instalado. Conte com mais tempo do que no seu mercado de origem e descubra fazendo.
Assuma mais lento, verifique na práticaOs valores de custo por clique publicados para mercados europeus variam várias vezes consoante a fonte, razão pela qual a nossa própria análise disto parte de um valor que o cliente fornece e aplica índices relativos em vez de publicar um absoluto.
Ancore aos seus próprios dadosEste é genuinamente respondível, de graça, no INE por código de atividade e região, confirmado contra o Eurostat. Se uma proposta de estudo lhe cobra sobretudo por isto, está a pagar a alguém para usar uma base de dados pública.
INE e Eurostat, sem custoO que perguntam antes de gastar em estudos
Quanto estudo devo fazer antes de constituir?
O suficiente para responder a quatro perguntas: quem compra isto em Portugal, quantos existem, quanto pagam hoje pela alternativa, e o que seria preciso para lhes chegar. Se não conseguir responder a isso com pesquisa de secretária e uma dúzia de conversas, mais pesquisa de secretária não ajuda — a falha costuma estar no acesso a compradores, não nos dados.
De onde vêm dados fiáveis do mercado português, de graça?
O INE, o instituto nacional de estatística, publica o número de empresas, escalões de volume de negócios e emprego por código de atividade. O Eurostat permite comparar Portugal com outros Estados-Membros com as mesmas definições. O Banco de Portugal publica estatísticas setoriais e agregados de empresas. Entre os três respondem à maioria das perguntas de dimensionamento sem custo e de forma citável.
Preciso de um relatório de mercado pago?
Normalmente não, e quase nunca em primeiro lugar. Vale a pena encomendar um relatório quando precisa de um número que vai defender perante um investidor ou um conselho, ou quando a pergunta depende de algo a que só entrevistas chegam. Para decidir se se constitui, dados oficiais gratuitos mais dez conversas reais batem um PDF comprado, porque o PDF não lhe diz se alguém lhe atende o telefone.
Qual é o erro mais comum?
Dimensionar o mercado em vez do mercado alcançável. Portugal ter quarenta mil empresas na sua atividade-alvo é irrelevante se só conseguir chegar com credibilidade às duzentas que vão a uma feira e leem uma publicação do setor. É no segundo número que o plano vive, e é esse que quase ninguém escreve.
Posso testar Portugal sem me constituir?
Muitas vezes sim, e normalmente é a ordem mais barata. Vender para Portugal a partir da entidade que já tem, ir às feiras do setor e chegar a dez conversas reais custa uma fração de montar uma empresa e diz-lhe mais. A entidade torna-se necessária quando um cliente exige uma contraparte local, quando contrata, ou quando a atividade cria presença tributável de qualquer forma.
Quanto tempo deve demorar?
Semanas, não trimestres. O dimensionamento de secretária a partir de fontes oficiais são uns dias. Dez conversas com compradores potenciais reais levam três a seis semanas se for diligente. Se um processo de estudo passa dos dois meses sem mudar a opinião de ninguém, deixou de ser estudo e passou a ser uma forma de adiar a decisão.
Envie o modelo, tentamos parti-lo
Ponha os seus números no dimensionamento acima e envie-nos o que saiu, com as taxas de alcance e de conversão que escolheu. Dizemos-lhe qual é o pressuposto que achamos errado e porquê, quanto custaria mesmo a entidade a essa escala, e se deve vender para Portugal antes de se constituir cá. Dentro de um dia útil, sem custo.